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李继宏的博客

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畅销书的秘密  

2012-02-26 08:56:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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载今日《东方早报·上海书评》

  真正的畅销书很难说有何秘密可言。实际上,几乎所有经典作品的成功之路都不是预先设计好的, 准确地预料到某本书将会成为经典,其难度不亚于在今天获悉明天揭晓的福利彩票中奖号码。

  陈一白

  《热卖文学:破解二十世纪超级畅销图书的秘密》

  [美]詹姆 斯·霍尔著

  Random House Trade Paperbacks

  2012年4月出版

  也许 每名作家心里都有个畅销书之梦,因为若是有作品登上各种排行榜的前列,那么作者不仅可以名利双收,还能获得极大的心理快感——毕竟没有哪个头脑正常的作家 在无人问津和广受欢迎之间会心甘情愿地选择前者。但由于市场的容量有限,比如说在中国大陆的图书市场,每年销售过百万的大众图书肯定不会超过十种,能够实 现这个梦想的是少之又少。至于大多数未能得遂所愿的作家,有的会自欺欺人地宣称流行即庸俗,在顾影自怜中觅得一种怀才不遇的错觉;也有的会虚怀若谷地研究 畅销的作品,试图从中找到足以让自己功成名就的秘诀。美国的推理小说家詹姆斯·霍尔(James W. Hall)就属于后者。

  这位曾 获得爱伦·坡短篇小说奖的作家自1987年以来,已经出版四本诗集、一部短篇小说集、一部散文集和十七部长篇小说,但没有哪本在《纽约时报》畅销书排行榜 上出现过,其中最好卖的Dead Last在美国亚马逊上的销售排位是三万五千多名。和哈罗德·布鲁姆之流的老学究不同,詹姆斯·霍尔固然算得上根正苗红的学院派作家(他本科、硕士和博士 阶段的专业都是文学与创作,并且长年担任佛罗里达国际大学英文系的教授),对待畅销小说却没有那种自命不凡的书呆子偏见。恰恰相反,他认为那些图书既然能 够从恒河沙数的同类产品中脱颖而出,必定有其过人之处。于是他挑选了二十世纪出版的十二部超级畅销小说,对其进行条分缕析的研究,最终写出了《热卖文学: 破解二十世纪超级畅销图书的秘密》(Hit Lit:Cracking the Code of the Twentieth Century's Biggest Bestsellers)。

  詹姆斯·霍尔参考了美国出版史专家艾丽丝·佩恩·哈克特的《八十年来的畅销书》和迈克·高 尔达的《榜上有名:1900-1999年美国畅销书的文化史》,再综合他自己的考虑,选中了如下十二部小说(按出版年代先后排序):《乱世佳 人》(Gone with the Wind,也译为《飘》)、《佩顿镇》(Peyton Place)、《杀死一只反舌鸟》(To Kill a Mockingbird)、《玩偶之谷》(Valley of the Dolls)、《教父》(The Godfather)、《驱魔师》(Exorcist)、《大白鲨》(Jaws)、《死亡地带》(The Dead Zone)、《猎杀红十月号》(The Hunt for Red October)、《律师事务所》(The Firm)、《廊桥遗梦》(The Bridges of Madison County)和《达·芬奇密码》(The Da Vinci Code)。

  这些作品基本上都 是销量过千万的超级畅销书,2003年出版的《达·芬奇密码》更是有史以来销售速度最快的图书,各个版本在全球范围内已经卖出八千一百万册。只有斯蒂芬· 金的《死亡地带》除外,它的精装本销量约为十七万五千册,霍尔把它算进去,原因在于它是畅销书之王斯蒂芬·金首部登上年度精装本小说畅销榜的作品。霍尔的 目标是详细地分析这十二部内容题材、时代背景各异的小说,试图从中找到他所说的“畅销书的常数”(the constant of bestsellers)。

  

  詹姆斯·霍尔在《热卖文学》中指出,这些超级畅销书都有很高的娱乐性。这意味着作者的文 笔必须通俗易懂,让读者觉得读起来很轻松;情节设置必须紧凑而有悬念,让读者恨不得一口气看完。这当然是显而易见的事实,因为纵览世界各国出版史,行文晦 涩而能成为畅销书的,恐怕只有让-保罗·萨特的《存在与虚无》,不过那是因为该书的重量正好一磅,许多法国家庭主妇买下它来当秤砣。就以上述十二部小说中 最长的《乱世佳人》来说,玛格丽特·米切尔这部处女作长达四十二万多个单词,一千多页的篇幅足以令人望而生畏,但它的弗里士-金凯阅读难度系数 (Flesch-Kincaid Readability Index)只有6.9,也就是说,大多数美国七年级学生能够毫不费力地读懂它。其实不仅畅销书如此,普通图书的阅读难度系数也很少有超过10的。像《胡 塞尔重要文存》(The Essential Husserl)那种阅读难度系数高达18.7的神作,永远只能是每年数百册的销量。

  除 了通俗易懂、引人入胜之外,这些超级畅销书的主题必须简单到能用一句话来提炼。比如《纽约时报》在其排行榜上对《达·芬奇密码》的介绍是:“一桩卢浮宫命 案导致人们发现达·芬奇作品中的疑云和某个神秘组织。”太过复杂的主题会从两个方面妨碍销售:书店的销售员很难有效地向顾客推介,这使作品失去了第一个畅 销的机会;已经看完的读者很难扼要地向朋友讲述,这让作者失去了第二个畅销的机会。任何超级畅销书的成绩都不可能是单纯依靠宣传和营销而取得的,口碑在这 里发挥了至关重要的作用,而作品的主题能否被扼要地提炼,则是口碑传播能否见效的关键。

  这些小说的第三个共同特点是,故事推进到四分之 一时,或者在此之前,必须出现无可避免的危机,而且危机会逐渐加剧,小说中人物遭到的压力也会越来越大。例如在汤姆·克兰西的《猎杀红十月号》中,马尔 科·拉缪斯正是在全书的大约四分之一处干掉了核潜艇上的政委,下令让红十月号全速向美国推进,准备对美国发起核攻击。这样的结构安排是很有道理的,因为这 本书有十六万个单词,普通读者看到四分之一处大概要花费两个小时,在这个关节营造紧张的氛围有助于缓解读者的疲劳心理,吸引他们继续读下去。

   詹姆斯·霍尔发现,这些畅销书无不间接或直接地涉及主要的社会问题。例如《玩偶之谷》表面上是在讲述三个在百老汇相识的女孩各自悲惨的人生,但实际上是 对当时风起云涌的性解放和滥用成瘾药品大潮的反思。至于在1984年出版的《猎杀红十月号》,它的走红很大程度上得益于紧张的冷战氛围。这里面的道理不难 理解,小说介入社会热点问题有助于引起广泛的关注,对销售会起到推波助澜、事半功倍的作用。

  但这并不意味着作家应该把小说写成社会报告——这正是很多中国现实派作家的通病,喜欢在作品中夹杂冗长、似是而非的社会评论。詹姆斯·霍尔指 出,上述超级畅销书对社会问题的关注是间接的,玛格丽特·米切尔、哈珀·李等人讲述的是大时代背景下的小故事,通过日常的、琐碎的情节,以小见大地呈现社 会的整体风貌,并将作者个人的观点隐晦地委托给故事中的对白,而不是生硬地、粗暴地表达出来。

  雄奇的自然风光和秀丽的郊野景色也占据了 重要的位置,它们通常蕴含着丰富的性暗示,或者干脆直接象征着纯真与美好。这方面最明显的例子当然是《廊桥遗梦》,罗伯特·詹姆斯·沃勒巧妙地让男主角罗 伯特·金凯担任《国家地理》的摄影师,从而天衣无缝地将麦迪逊郡优雅迷人的风光展现得淋漓尽致。毕竟对自然风光的向往几乎是每个读者都有的,考虑到大多数 读者是生活在城市的普通上班族,这种描写会使阅读体验变得更加愉悦。

  优秀的畅销书还必须寓教于乐,要让读者在轻松愉快的阅读过程中吸收 新的知识,感到有所收获。这种新知识可以是美国南方小城的社会交往仪式(比如《佩顿镇》)、南北战争之前的风俗(比如《乱世佳人》)、核潜艇的原理(比如 《猎杀红十月号》)、海洋生物的习性(比如《大白鲨》),也可以是神学和艺术知识(比如《达·芬奇密码》)。但无论如何,它们必须是真实的、经得起推敲 的,唯有这样,作者才能在小说中构建一个奇妙的世界,让读者尽情地沉浸在里面。

  上述十二部作品中都有着某种形式的神秘组织,它们象征着 邪恶的力量,小说主角的重要任务是揭露它们的罪行,并且要不懈奋斗,竭力消除它们的负面作用。这也很好理解,假设没有坏蛋,那么谁也做不成英雄。比如在约 翰·格里沙姆的《律师事务所》中,如果那不是一家为黑帮服务的事务所,米切尔·麦克迪也就跟其他碌碌无为的律师没有什么区别,读者当然不会对这样的角色产 生兴趣。

  超级畅销书里面不仅有善与恶的冲突,还有城市文明和乡村生活的矛盾,以及各种宗教信仰的交锋。传统的乡村价值观念往往是得到赞 扬的,而城市文明则被描绘成冷漠的、唯利是图的,这种安排的目标当然在于引起每个读者都有的怀旧情怀。但与此同时,传统的宗教信仰和仪式,以及固有的成见 则会受到批判,这又迎合了读者渴求进步、向往光明的心理。比如在《杀死一只反舌鸟》中,芬奇先生能成为读者心目中的大英雄,正是因为他不屈不挠地反抗了传 统的种族歧视。

  这些小说要么颂扬、要么抨击各种备受珍视的主流观念。例如最让美国人引以为荣的“美国梦”,也就是认为穷人能够通过努力 白手起家、跻身社会上层的观念,有时候会得到称赞(《教父》、《律师事务所》),有时候则遭受贬抑(《佩顿镇》、《玩偶之谷》)。

  至于 小说的主角,他们的身份尽可以是平凡人,但个性则必须是叛逆的、孤独的,或者像西部牛仔那样热情洋溢、敢于冒险,比如《乱世佳人》中的斯嘉丽、《佩顿镇》 中的康斯坦丝等。他们为了追求自己的理想,或者仅仅是为了保持独特的个性,愿意和世俗对抗,甚至牺牲自己的生命也在所不惜。

  最后,性描 写也是必不可少的“畅销书的常数”,在有些作品中,美妙的性经验甚至起到至关重要的作用。《廊桥遗梦》中的弗兰西斯卡之所以对罗伯特·金凯梦牵魂萦,当然 是因为他们之间的露水姻缘太过难忘。就连《杀死一只反舌鸟》的核心情节也跟性有关:黑人劳工汤姆·罗宾逊被指控强奸了白人小姐梅耶拉·艾威尔。

   

  平心而论,詹姆斯·霍尔从十二部作品总结出来的这十二个“畅销书的常数”,虽然就像中国各地城市的“八景”,实在有硬凑数之嫌,但也 算分析得足够全面。他本人深信畅销书的秘密已经被彻底地破解,在《热卖文学》末尾,他提到研究超级畅销书对其写作的帮助。

  1985年, 当詹姆斯·霍尔开始在佛罗里达国际大学向学生讲解《乱世佳人》时,他已经写了四本小说,到处投稿的收获是许多回绝信,没有哪个出版社愿意落实他的作家梦。 讲完第一个学期的畅销小说之后,霍尔感到茅塞顿开,决定放弃模仿那些所谓的严肃文学,转而写起了犯罪悬疑小说。两年之后,他的处女作《光天化日之 下》(Under the Cover of Daylight)终于付梓刊行,销量“数倍于普通的处女作”,自此一发不可收拾,迄今已经有十七部小说面世。这意味着《热卖文学》果真如作者所说,破解 了畅销书的秘密吗?答案是否定的。

  实际上,畅销书的秘密比霍尔分析的要复杂得多,《热卖文学》中提出那十二个“畅销书的常数”,充其量 只能算是畅销的必要条件,而绝不是充分条件。也就是说,出版商可以参考霍尔的研究成果来判断某部书稿是否有畅销的潜质(比如说文笔晦涩、通篇没有性描写、 缺乏悬念的小说肯定是不会畅销的),但假如有作家把它当作武功秘籍,以为只要照着练就能出手惊人,结果恐怕会大失所望。

  现代出版是个非 常复杂的行业,某本小说要成为畅销书,内容并非仅有的决定因素,装帧设计、印制配送、营销宣传、销售渠道等也起到重要的作用,而且还会受到社会潮流、同类 竞争产品等外部因素的影响。有时候,糟糕的封面会让本来能卖十万册的图书最终只卖掉三千册,日本的井狩春男在《这书要卖100万》中提供了众多详细的例 子。营销策略也很重要,在出版《廊桥遗梦》之前,华纳图书公司向美国各大连锁书店发出了新书征订信息,但没有哪家有兴趣。该书的编辑莫琳·艾根毫不气馁, 改变了营销策略,给各地独立书店寄出了整整四千册(!)试读本,每本书中还夹带一封充满激情的赞扬信,并且慷慨地定下了两万九千册的首印数——尽管她给出 的预付金只有三万两千美元。如果不是这种占领独立书店的策略和足够引发第一波口碑的首印数,《廊桥遗梦》绝对不会拥有五千万册的销量。

   渠道对图书销售的影响也很大,尤其是在网络书店横行的当下。倒不是说渠道会拒卖畅销的图书,而是说,假如没有渠道的配合,有些书哪怕内容再优秀,也是很难 变成畅销书的。反过来说,有太多内容平庸甚至糟糕的图书,因为得到渠道的支持而卖得很好。读者只要到网络书店去看几眼图书畅销榜,便能知道此言非虚。

   生产和销售环节之外的偶然因素也能发挥重要的作用。比如2006年9月20日,在美国出席联大会议的委内瑞拉总统查韦斯大肆抨击美国的外交政策,并在电 视上推荐了诺姆·乔姆斯基的《霸权抑或生存:美国称霸全球的野心》(Hegemony or Survival: America's Quest for Global Dominance)。当天这本书立即成为亚马逊网站最畅销图书,订单需求得加印五万册才能满足。

  也就是说,畅 销书除了有“常数”之外,还有各种“变数”,而且“常数”和“变数”加起来才是畅销的充分条件。弄清楚“常数”其实并不难,难的是如何把握时刻变化的市场 环境和社会风气,所以像《乱世佳人》、《追杀红十月号》、《达·芬奇密码》这类超级畅销书,全世界范围内也不多见,经常十年或者更长时间才出现一本。詹姆 斯·霍尔不明白这个道理倒也情有可原,因为他缺乏出版业的工作经验,但《热卖文学》最大的缺陷在于它对畅销书的理解是不全面的。

  其实詹 姆斯·霍尔也发现“畅销书”这个概念是很容易误导人的,他在前言中指出,如果有本书在出版后两个星期内卖掉一万到一万五千册,那么它几乎肯定能出现在某份 畅销榜上,哪怕它随后的销量跌到零。但假如第二本书以每个月五千册的销量全年卖掉六万册,那么它就不可能冠以某某畅销书的美名,尽管它的销量是第一本书的 好几倍。可惜他没有把考察的时间拉得更长远,否则他会发现更多的问题。

  有不少人除了认为畅销书都是垃圾之外,还以为好书没有销路,遗憾 的是,这两种观念都是错误的。就詹姆斯·霍尔选中的十二部作品来说,《杀死一只反舌鸟》已经成为美国的国民读物,几乎每所中学都指定其为学生的必读书,它 当然不可能是垃圾。而那些书当中最畅销的《达·芬奇密码》迄今总销量超过八千万册,听起来似乎很吓人,但你知道吗?作为公认的英语文学名著,狄更斯的《双 城记》迄今在全球各地卖出了大约两亿册。如果我们把眼光放得更长远,詹姆斯·霍尔在《热卖文学》定义的畅销书——也是大多数人理解的畅销书——其实是快销 书。

  这些书固然能够在短期内卖出很多,可是除非它们能够经受住时光的考验,成为进入文学史的经典,否则以总销量作为标准的话,它们的畅 销程度可能远远比不上那些慢销的名著。詹姆斯·霍尔提到的十二部作品,它们虽然都没有绝版,但目前只有《乱世佳人》、《杀死一只反舌鸟》、《达·芬奇密 码》还能保有稳定的销路;像《佩顿镇》、《玩偶之谷》、《大白鲨》、《律师事务所》等,尽管当年引起极大的轰动,如今已渐渐被读者遗忘。反倒是有些经典的 作品——比如《了不起的盖茨比》——在刚出版时默默无闻,后来却被追认为经典,从而真正地畅销不绝。

  真正的畅销书很难说有何秘密可言。 仔细分析的话,它们可以被粗略地归为三类:一类是对作品所用语言产生巨大影响的,比如莎士比亚的作品、塞万提斯的《堂吉诃德》、鲁迅的《狂人日记》和《阿 Q正传》;一类是对主流的文化观念产生巨大影响的,比如哈珀·李的《杀死一只反舌鸟》、乔治·奥威尔的《1984》等;还有一类是影响不如前面两种,但被 确认为经典作品的,这类就多了,比如约翰·斯坦贝克的《愤怒的葡萄》、阿尔伯特·加缪的《瘟疫》等。这些书能取得成功,当然是因为它们有极高的文学成就, 作者有极高的艺术天才,但这显然不是充分条件,否则我们很难解释何以其他同样天才横溢的作家所写的水准极高的作品会渐渐地被历史淘汰,或者干脆从开始就被 市场埋没。实际上,几乎所有经典作品的成功之路都不是预先设计好的,准确地预料到某本书将会成为经典,其难度不亚于在今天获悉明天揭晓的福利彩票中奖号 码。

  但话又说回来,真正的畅销书虽然没有秘密,快销书却是有的。《热卖文学》的副标题或许应该改成“未成名的作者如何写出一本符合出版 商要求的快销书”。因为对那些成熟的出版商和已经有知名度的作者来说,弄一本快销书并不算太难的事情——斯蒂芬·金、诺拉·罗伯兹、詹姆斯·帕特森等快销 巨星有些作品就算写得不怎么样,也都能登上各种排行榜的前列;娱乐界的明星随便写点家长里短,发几句半通不通的人生感慨,基本上也能让众多粉丝自愿地掏腰 包。假如众多出版商、编辑和作家能够认真参考这本《热卖文学》,用心把詹姆斯·霍尔所提十二个“畅销书的常数”融入他们的作品里面去,那应该说是中国读者 之幸了。 ■

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