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马金森谈出版业的趋势  

2011-06-19 11:32:26|  分类: 曹溪夜谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对国内出版业来说,今年可谓多事之秋:不少地方的出版社争先恐后地走上奔向双百亿的合并之路,带着浓重暴发户气息的京东网气势汹汹地叫嚣永远以四折的价格销售二十四家儿童出版社的图书,各地独立小书店关门大吉的消息接二连三地传来,汉王科技高管集体减持公司股票成为两市今年最大丑闻……

马金森谈出版业的趋势 - 李继宏 - 李继宏的博客
 

在这些纷纷扰扰之中,出版业到底向何处去?企鹅集团的董事会主席兼首席执行官马金森(John Makinson)先生近日访问上海,在企鹅中国总经理周海伦(Jo Lusby)女士的陪同下接受本报专访,以其全球顶尖出版人的视野,谈起这个行业的趋势。

 

载今日《东方早报·上海书评》

 

无论是在英美还是中国,出版业的并购行为都很常见,而且似乎正在成为一个趋势,比如最近有传言说上海两大出版集团将要合并。您认为并购对出版商的发展意味着什么呢?

 

马金森:对出版商的发展壮大来说,并购是非常重要的。举例来说,企鹅集团是仅次于兰登书屋的世界第二大大众图书出版商,这个地位和几次大的并购是分不开的。1996年,我们收购了普特南集团(Putnam Berkley Group),这对企鹅集团来说非常重要,因为当年我们在美国的生意规模相对来说比较小,比在英国的小。还有很重要的是,那时美国企鹅在出版文学小说方面很厉害,有很多高端的虚构作品和非虚构作品,儿童图书也出,但在商业小说这一块不行。收购普特南让我们变得更加均衡,我们开始出版顶尖的畅销小说,比如汤姆·克兰西、帕翠西亚·康威尔等人的作品。为了让我们出书的种类更加丰富,收购普特南之后,我们又收购了道灵·金德斯利(Dorling Kindersley)。衡量并购是否必要,其中一个标准是双方有没有互补性。如果大家做的图书都差不多,那就没什么意思了。

但也不能说出版商的壮大只能靠并购,内部自发的发展也很关键。企鹅集团下属有个出版社,叫做“河源”(Riverhead),它是由美国企鹅的总裁苏姗·彼得森·肯尼迪创办的,出版过许多高品质和非常畅销的文学作品。我们2001年新设立了一个专门的财经出版社,叫做“投资组合”(Portfolio),它现在已经是美国和英国顶尖的财经图书出版机构。在我看来,如何开创新的出版品牌,也许是比并购更重要的事情。

 

一项最新的研究表明,光是在英国,今年头三个月出版业就有二十四宗并购的记录。这个数字和去年第四季度的数字相同,但涉及的金额却增长了419%。你认为这种并购行为未来还会持续增长吗?

 

马金森:我觉得这要看未来的情况。比如说,亚马逊在图书零售方面肯定会变得越来越强势,不排除有些出版商会谋求合并,以便和它抗衡。别的出版机构我不知道,企鹅集团目前没有这样的压力。但谁知道呢,未来也许会收购别的出版社也不一定。不过现在确实没有重要的并购计划。

 

合并组建成一个大集团,会不会影响各个出版社原来的独立性呢?

 

马金森:基本上不会。就以“河源”为例,他们想出什么书,通常自行决定就可以了。当然,“河源”需要向集团汇报工作,假如他们想花大价钱,比如说几百万美元,去买一本作品,那么他们需要征得我的同意。这种约束我觉得是必不可少的。但总的来说,各个出版社还是很独立的。

组建成大集团的好处是,单个来看,这些独立的机构每年出版的图书比较少,但它们背后是整个培森集团,所以能够在印刷、纸张方面得到便宜的报价,可以使用更为先进的技术,发行渠道、仓库、营销团队也是共享的。如果是小的出版社,它要做全国性的作者巡回签售会比较困难,但在大集团里面就简很单,别的城市也许会有同集团的其他出版社。如果你属于一个国际性的出版集团,那么你可以在各个国家同时推出一本书,这样你的市场就会比原来大很多。

当然,如果集团对下属出版社的管理太细,就会影响它们内部的工作环境。我们一直努力地维持整个集团的规模和各个出版社融洽的内部氛围之间的平衡,该管的地方要管,不该管的地方要放手。

 

规模很大的话,是不是意味着你很难控制每本图书的质量。比如说最近被炒得很火爆的《三杯茶》内容造假丑闻?

 

马金森:每当我们要出版一本书,我们必须信任作者。如果是非虚构类作品,我们必须相信作者所记录的是实际情况,而不可能去复查每本书的内容,因为企鹅集团每年出版的图书超过四千种。我们和作者签署合同,作者保证他所写的非虚构作品是真实的,格雷格·摩顿森和《三杯茶》也是这样的。

 

现在企鹅终结和摩顿森先生的合同了吗?你们会召回这本书吗?

 

马金森:没有,企鹅跟摩顿森的合同还是有效的。目前也没有召回这本书的打算。关于这件事情,我不能说再多了,我们集团要讨论过才知道接下来怎么办。

 

另外一个和出版业相关的主要趋势是,亚马逊等网络书店迅速兴起,传统的大型连锁书店和独立书店则日渐衰落。现在不少出版商也在它们的官网卖书,包括你们企鹅,这种做法对出版商和图书销售商原有的关系有什么影响吗?

 

马金森:传统的出版商和图书销售商关系现在正变得越来越复杂,因为有些销售商,尤其是亚马逊,已经开始涉足内容出版。我们办网站,主要是为了和读者有更直接的联系,但这不意味着我们的主要目的是为了卖书,从企鹅官网卖掉的书是很少的,几乎可以忽略不计。不过我们刚办了一个新网站,叫做“书国”(bookcountry.com),用户可以在上面发表书评,进行讨论,发布自己的作品,结识朋友,也可以在上面买书。这个网站4月底才在美国和英国上线,如果发展顺利,会带来一定效益。

在目前这个数字化时代,出版商和销售商不再像以前那样单纯是互补的关系,而是增加了一些竞争的色彩。别的出版商我不知道,但对企鹅集团来说,我们在网站卖书,是为了方便那些来访的网民。在官网卖书不是我们的战略,我们有别的销售渠道。

企鹅的书能够在亚马逊、苹果在线商店等地方销售,并控制了定价权,卖多少钱我们说了算,也能拿到消费者资料。我觉得对出版商来说,最重要的是,你能够掌控定价权,并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么,他们愿意付出多少钱。总而言之,出版商和消费者之间的直接关系是最重要的,至于书是从企鹅官网、亚马逊或者苹果在线商店卖掉的,我觉得那并不重要。

 

现在亚马逊上卖出的Kindle格式电子书比平装本图书还要多,许多人认为电子书的时代已经来临,您觉得呢?

 

马金森:我觉得可能有点言之过早。目前总的情况是这样的,在美国,电子书的销售占到整个图书市场大约百分之十的份额,很快会增长到百分之二十。在英国,电子书则只占到百分之八的市场份额。所以你知道,这个市场其实还是比较小的,尽管它的增长非常快。

电子书市场要真正兴旺起来,必须有很多电子书的内容,读者也必须拥有各种各样的设备,比如说Kindle或者iPad,这样才能用来购买和阅读电子书。而且很重要的是,必须有一个销售电子书的平台。美国在这些方面发展比较早,所以它的电子书市场也比其他国家要发达。英国起步比较晚,但电子书的销售规模今年应该很容易能够翻一番。

总的来说,电子书发展很快,但现在还没有成为图书市场的主流。

 

现在不少人对这个行业的未来挺悲观的,他们认为实体书最终会消失。您觉得这是不可抗拒的趋势吗?

 

马金森:不,不,我不认为实体书最终会消失。要理解这个问题,首先得对读者做一个划分:有些读者读书就是为了看内容,这些人会变成电子书消费者,他们会在Kindle或者iPad或者其他设备上看电子书。他们也有可能会购买廉价的平装本图书。但还有另外一类读者,他们热爱实体书带来的体验,以及人与书之间的关系。他们或是喜欢去书店看书,或是喜欢手里捧着书的感觉,也可能要送书给朋友,或者书架上有空位需要填补。我相信这类消费者对实体书的忠诚度会非常高。我们这些出版人的责任就是,要确保这类读者的需求得到满足,把书做得更漂亮,让他们觉得读实体书是一种享受。也就是说,我们要出版更多的礼品书,价格更高的书,采用更美观的封面,更精良的印制。

在我看来,实体书是不会消失的,书店也同样不会消失。但这两种图书消费群体的分化肯定会变得更加厉害,选择电子书的人会越来越多。这种变化确实存在,但并不意味着实体书的末日。

 

这就是内容消费者和图书收藏者的区别。

 

马金森:是啊。但是内容消费者和图书收藏者也可能是同一个人。比如说,你今天会买一本电子书在iPad上看,但明天你可能会去书店购买一本漂亮的精装版图书。所以一个人可以同时属于这两类消费者,但他得到的两种消费体验是完全不同的。

换句话说,那些质量低劣的、便宜的图书可能会受到电子书的冲击而消失。就拿美国来说,那里的图书基本上分为三类:大众市场版,平装版,精装版。大众市场版很便宜,十美元左右一本。我觉得这个类别的未来有点黯淡,但平装版和精装版依然会存在。

 

刚才你说你相信书店也不会消失。在中国,由于图书定价太低和各种其他原因,我们经常听到有独立书店倒闭的消息。英国的情况会不会好一些?

 

马金森:英国有个非常大的连锁书店,叫做“水石”(Waterstone’s),它刚刚被一位来自俄罗斯的绅士亚历山大·马穆特收购了。“水石”是一家很受尊敬的书店,可惜经营状况不是很好。它被收购我觉得是一件好事,因为俄罗斯人的钱能让变得更稳定,能继续做下去。但不可否认的是,将来英国的实体书点会越来越少,因为它们要面临亚马逊的竞争,而实体书又要面临电子书的竞争,所以实体书店承受很多压力。其实我自己在英国也开了书店,我相信好的书店会继续活下去。

 

近些年,外国出版商纷纷以各种方式进入中国,这似乎已成为一个趋势。比如说,法国的阿歇特集团和江苏凤凰出版集团在北京共同注册了一个合资公司,企鹅集团准备效仿阿歇特或者收购中国本土的出版社吗?

 

马金森:暂时没有。我们希望在中国的业务继续扩大,但没有考虑设立合资公司或者收购出版社。也许有一天会这么做,但不是现在。我们目前的任务是,和中国的出版商合作,推广企鹅的知名度。我们会选择不同的出版社,让它们来出版企鹅各个种类的图书,比如说企鹅经典文库,儿童图书,人物传记或者别的。在中国,企鹅不会只跟某个出版社合作,因为在我们看来,不同类别的书交给不同的出版社会更有针对性。

 

听说去年企鹅在中国的销售翻倍了,您如何评价中国市场呢?

 

马金森:中国市场是很有趣的,它是个很大的市场,而且增长也很快。我认为随着时间的推移,它对外国出版商会越来越开放。但是你也知道的,现在的问题在于,中国的图书市场有太多的束缚,外国出版商很难得到真正的发展。你说去年我们的销售额翻倍,但那是因为基数本来就很小,和印度相比小多了。我们在中国没有出版权,在印度每年出版大概两百五十种图书。等到将来这个市场变得更加自由,我相信外国出版商会给中国读者带来更多的图书。

 

现在越来越多的外国出版社购买中国图书的翻译版权,介绍到英语国家去。但我发现,它们买的都不是很好的作品。比如企鹅买过王刚的《英格力士》、王晓方的《公务员笔记》,何家弘的《血之罪》等。这些作品无论从内容还是从市场表现看,都不是优秀的作品。你们是怎么考虑的呢?

 

马金森:这个问题要让我们中国分公司的总经理周海伦来回答比较好。

周海伦:我们选书,主要是从西方读者的品位出发,而不是以中国读者的喜好为标准。在中国卖得好的书,未必适合西方读者,也未必能在英美卖得好。所以我们的考虑是,要选一些让西方读者感兴趣的东西。比如在西方读者眼里,中国政府是很神秘的,所以我们选择了王晓方的《公务员笔记》。我们觉得它是一本只有中国人才能写出来的好书,提供了一个局内人的视角,让读者可以深入地了解中国。这类书哪怕在中国很不被看好,不受欢迎,我们也认为有意思,值得翻译成英文。

我不介意人家说我们选的书不是第一流的。我们不追求出版在中国最畅销的书,我们想出的是那些能够改变西方读者对中国的看法的书。

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