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李继宏的博客

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好封面和烂封面  

2007-04-19 13:36:54|  分类: 曹溪夜谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好的封面可以促进书的销售,坏的封面则会降低书本身被购买的几率。然而什么是好的封面呢?

好的封面必须能体现内容的特色。如果封面和书的内容无关,那么图案再精美也算不上好的封面。道理很简单,如果好看就行,那么岂不是谁都能做封面设计师?无论什么书,把《清明上河图》或者《蒙娜丽莎的微笑》贴上去就好了嘛。而且,这种体现越具像越好,越抽象越糟糕。就目前的情况看来,抽象成了很多缺乏艺术创造力的设计师的避难所。这些设计师的作品片面地追求某种空洞的感觉,乍看之下,他们设计的封面似乎能带来视觉上愉悦,但仔细一想,又会觉得其实把这个封面换到另外一本书上去也无不可。我们来看看几个例子。

这个是上海译文出版社2006年的《洛丽塔》封面。色彩和构图都不错,表面上看似乎是一个好封面,但其实是一个烂封面。为什么这样说呢?因为它和书的内容完全没有关系。如果一个读者没有看过《洛丽塔》,那么他从这个封面无法得知《洛丽塔》是本什么样的书;如果一个读者看过《洛丽塔》,比如我,那么他说不出来这个封面和书的内容到底有哪点联系。实际上,我们可以试着把封面上的文字拿掉,保留它的图案和色彩,然后加上另外一本书的名字,比如卡森·麦卡勒斯的《小酒馆悲歌》(The Heart Is A Lonely Hunter),那也完全能够取得同样的效果。甚至把它换成丹尼尔·布尔斯廷的《隐藏的历史》(Hidden History),也是一样的。要戳穿这种貌似好看的封面的真面目,办法很简单,保留封面上除了书名、作者、出版社之外的一切要素,换上另一本书的信息,看效果是不是一样,如果一样,那么这个封面就是烂封面无疑。好的封面是具像的,和书的内容密切相关,如果用它来套另外一本书,会显得格格不入。比如我们来看几个国外的Lolita封面。

这两个封面一点都不玄乎,第一个封面是一个穿着裙子的女孩的下半身,突出了这个女孩的美丽,而且通过隐去女孩的上半身,来指喻小说中的不伦之恋。这个封面能够把本书的意境给没看过这本书的读者,而读者看完这本书之后,更会觉得这个封面和内容其实是融为一体的。比如说我们不能把这个封面移植到Nabokov的另外一部作品《浦宁》(Pnin)之上。第二个封面也很好,除了突出本书的特点之外,还承载了这本书的社会含义。第二个封面是Lolita五十周年纪念版的封面。五十年来,Lolita在西方非但已经成为文学的经典,更作为一种社会观念而深入人心,封面上性感的半截女人脸和这本书的内容以及社会赋予它的意蕴再搭配不过了,和上个封面一样,它也不能被移植到另外的书籍上而取得相同的效果。

好的封面对销售的影响有多大呢?我们再来举一个例子。

这个是《谋杀的解析》美国精装版的封面。它也体现了要具像不要抽象的设计理念。但问题在于,小说讲述的是20世纪初发生在纽约的故事;小说中确实有一个美貌的女孩遭到残害。但这个封面的问题在于:首先,封面上的女孩美则美矣,但太过时髦,不像20世纪初的人,反而像是当代人;其次,虽然设计者的意图在于诱导读者认为这个女孩是因为受到伤害而卧倒在地,但看上去她更像是安宁地睡着了。我看到这个封面,是在这本书出版之前。最开始的时候,我还觉得这本书的设计非常好;但后来看了英国版的封面,我才明白过来,这个封面可能会影响到这本书在美国的销售。我们先来看看英国版的封面。

英国版的封面非常完美。它的背景是纽约的吉伦德大楼。吉伦德大楼始建于1897年,位于纽约百老汇、纳绍街和华尔街交界的路口,因为造型独特,落成之后是纽约的标志性建筑之一。虽然它后来于20世纪初期被拆掉了,但它作为纽约那个时期的标志性建筑的形象早已深入人心。《谋杀的解析》一书最后一个场景,就设置在吉伦德大楼。除了大楼之外,封面上的行人车辆也给人一种古老的感觉,完全符合20世纪初纽约街头的氛围。

更重要的是,这个封面更好的体现了《谋杀的解析》的特色。美国精装版的封面希望突出的是色情与虐杀(虽然后一个目的实在没有达到),但小说的主要内容根本不在这两点上面。

《谋杀的解析》其实并不是悬疑小说(Suspense Fiction),而是历史惊悚小说(Historical Thriller)。它的卖点不在于推理的过程,而在于它通过大量的知识重建了一个逼真的历史氛围、并且通过情节的推进将惊悚的色彩注入到这个历史氛围之中。美国精装版的封面和内容产生了脱节,并不能很好地端出这本书的卖点。

英国版的封面就不同了,它不但营造了一种历史氛围,而且也让读者感觉到这是一本高雅的书,需要一定的知识才能读懂。实际上,《谋杀的解析》正是这样一本小说,小说中有很多地方需要读者有较高的文化水平才能够完全理解。举例说吧,有不少读者反应作者把荣格写得太过猥琐,而且难以理解。但如果读者对精神病知识稍微有一点了解,我相信在阅读的过程时不时会会心微笑:语无伦次、自以为祖上是名人、情绪时高时低、性欲高涨等等,正是躁狂症的表现。而对荣格的生平有所了解的人,将会更加觉得作者高明:荣格本人正是一个躁狂症患者。

看到英国版的封面之后,我已经预感到美国精装版的销售可能会受影响,但英国版估计会卖得不错。结果证明我的预感是正确的:美国精装版很快被其他畅销书淹没了,而英国版自去年8月底出版到现在,还高居《卫报》图书排行榜以及亚马逊英国站销售排行榜前三名——要知道前两名是风头之劲史上无两的《哈里·波特》!而且英国版还得到了英国国家图书奖2007年度最佳图书的奖项。

当然,美国版的封面不是最烂的,更烂的是简体中文版的封面。我们来观瞻观瞻:

这个抄袭美国精装版封面的封面把前者的缺点全都继承并且放大了,而且把书名做得奇小无比,一点重点都没有。美国精装版的封面好歹还懂得把Murder放得死大,但这个封面的书名用的都是同样的字体,同样的字号,只突出了一个看上去像是在睡觉的女人的上半身,让人摸不着头脑。更白痴的是简体中文版腰封上的宣传文字:“纽约时报、时代周刊和美联社特别关注/全球三十家重要出版机构联手隆重推出/2006年震撼国际出版界的惊悚悬疑小说”。第一句宣传语很空泛,因为凡是美国重要出版社的重点书,都会得到各大媒体的关注。第二句话是虚假的,欺骗读者的;因为这本书虽然卖出了将近30个国家的版权,但是全球同步出版的只有美国(2006年9月5日)、英国(2006年8月31日)和中国(2006年9月20日);其他最快的翻译版本是土耳其文版,要到今年年中才出版。第三句话定位错误,等于挥刀自宫。而中文简体版实际的销售情况也证明了这个封面设计是失败的(当然这本书销路不好有很多因素,但封面烂是其中之一)。

虽然我的判断都是事先作出的,但大家可能会觉得我是事后诸葛亮。不要紧,我们还有一个机会来看我是不是有先见之明。《谋杀的解析》美国平装版即将于下个月上市。

平装版的封面采用了英国版的创意,但是也修改得很好。我相信等它上市之后,一定会卖得很好。反正不用等很久,下个月就知道了,呵呵。

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